Двигатель прогресса

Сентябрь 28, 2007 by i16.ru | Filed under Главная тема.

с каждым годом набирает обороты

В среду стало известно, что МУП «Казанская реклама» ликвидировано и функции по выдаче разрешений на установку щитов и по заключению договоров перешли к Управлению наружной рекламы и информации аппарата исполкома Казани. Словом, страсти вокруг рекламы не утихают ни на минуту. Еще бы. Она настолько прочно вошла в нашу реальность, что мы общаемся, употребляя слоганы из рекламных роликов. И стремимся к такой же жизни, что демонстрируют актеры с экранов телевизоров.

Припадки рекламы

От ударов по голове мы стремимся уклониться, отскочить. А от информационных, музыкальных, словесных ударов «под череп» отбиваться не умеем. Хотя от ежедневного просмотра телевизора наша психика страдает еще как! В этом убеждает заведующий кафедрой психиатрии, наркологии и психотерапии КГМА Анатолий КАРПОВ.
— Современная телепродукция содержит много деструктивных элементов. Для этого предоставлена полная свобода в содержании и форме, — говорит Анатолий Михайлович. — На экранах присутствуют не гармоничные, объединенные смыслом картины, а отдельные неоформленные элементы, между которыми нет единства. Это цветовые пятна, линии, змейки — они возникают ниоткуда и исчезают в никуда. Звуковое сопровождение тоже не является единым. Обычно это набор каких-то громких, раздражающих звуков, не образующих мелодии. Психофизиологическое воздействие таких телевизионных технологий просто разрушительно.
На что похожи рекламные ролики?
— На малые эпилептические припадки… Их четыре признака — внезапность, контрастность, стереотипность и кратковременность — в полной мере относятся к рекламным вставкам. Как и у припадков, у роликов нет логической связи с идущей передачей.
— Как они влияют на психику?
— Деструктивно! Разработчики рекламы хотят за минимальное время оказать мощное воздействие на психику зрителя. Ради этого наносится сокрушительный удар на мышление, эмоции, сознание, восприятие: рушатся все духовные и душевные барьеры. Реклама стимулирует правое полушарие, которое отвечает за образы и эмоции, и отключает левое (понимание, анализ, контроль, планирование). Это облегчает манипулирование сознанием и поведением людей, и, разумеется, ухудшает психическое здоровье.
— А тексты?
— Они шокируют… «СМЕНИ ПОЛ… на паркет», «СОСУ ЗА КОПЕЙКИ… дешевый пылесос», «ТОРОПИТЕСЬ ЧОКНУТЬСЯ… шампанским». В глаза бросаются только выделенные более крупным и жирным шрифтом слова и призывы, имеющие два смысла. Так привлекается внимание к низшим потребностям. Именно в этом стратегический расчет рекламы. Телевизионщики желают угодить людям с самыми низкими духовными и культурными запросами. А ведь предназначение СМИ — развивать, поднимать уровень культуры, патриотизма и нравственности.
— Анатолий Михайлович, что можете сказать по поводу многочисленных конкурсов и викторин?
— Они формируют представление о том, что удовольствия можно получить без труда — угадать букву или мелодию. За считанные минуты можно стать богатым, знаменитым, счастливым. Хотя весь опыт человечества доказывает, что в основе всех успехов лежит систематический и упорный труд. Дискредитируется и понятие «звезда». Настоящих мастеров вокала, музыки, танца мы не видим. Нам показывают «звезд», сделанных на «фабриках» за два-три месяца.
— Что видит психиатр, глядя на телеэкран?
— Любое расстройство психики и поведения! Много истерических расстройств — стремление продемонстрировать больший масштаб таланта, чем он есть. Для того, чтобы поразить, используются утрированные выразительные средства. Это проявляется в манерах петь, одеваться, двигаться. Вошла в моду демонстрация нетрадиционной сексуальной ориентации. Вы заметили, чем деструктивнее образ и творчество артиста, тем больше наград и премий он получает! В художественных фильмах много насилия. Это разрушает психическое здоровье зрителей.
— Где же выход?
— Самый простой способ — выключить вовремя телевизор. Нужно помнить, что здоровый образ жизни — это, прежде всего, разумный образ жизни.

«Наружке» закон не писан

Казань является лидером России по количеству торговых площадей на одного человека. А платежеспособный спрос и конкуренция среди представителей торговли сказываются на уровне и качестве рекламы.

Догоним Питер и Москву

— Уровень казанской наружной рекламы значительно выше, чем в соседних регионах, — поделился коммерческий директор рекламно-производственной фирмы «Пятая стена Ltd» Константин Ким. — В Казани более благоприятные условия для ее развития. Хотя если брать в пример соседей по Приволжскому федеральному округу, то в Нижнем Новгороде и Самаре эта планка не ниже нашей. Казань стоит с ними на одном уровне как по обороту рынка наружной рекламы, так и технологически.
К сожалению, пока, в отличие от этих двух городов, в столице Татарстана существует определенная неясность по вопросам согласования и размещения средств наружной рекламы.
— Понятно, что существует Федеральный закон «О рекламе», однако по нему часть полномочий отдана региональным властям, — говорит Константин Вадимович. — В настоящее время ведется большая работа по выработке регламента требований к внешнему виду и размещению средств наружной рекламы. С его утверждением, как надеются рекламщики, будут снято большинство спорных вопросов.
Тем не менее, татарстанская реклама остается на более низкой планке, чем московская и петербургская. Уровень оборота средств в Москве не сравним с казанским. Помимо этого, в российской столице сосредоточены центральные филиалы мировых компаний и центральные офисы крупных российских фирм. В отличие от Первопрестольной, в Санкт-Петербурге ситуация немного другая. Там существуют значительные административные препоны в отношении больших рекламных конструкций в связи с уникальным архитектурным стилем города.

«Три на шесть» в прошлом

— Что касается новшеств, то сейчас в Москве применяются все новые креативные методы. Например, в столице постепенно отходят от стандартного формата «три на шесть», начиная добавлять разные элементы. Также в последний год в Москве активно применяются светодинамические перетяжки.
— Единственное, чего пока практически нет в Казани, это масштабной динамической рекламы, — отмечает коммерческий директор. — Крупноформатное видеотабло с монтажом стоит миллионы долларов плюс специальный персонал для его обслуживания. К тому же, необходимо достаточное количество рекламодателей, которые могли бы оплатить такие услуги.
— Практика показывает, что московские новшества приходят в Казань через три-пять лет, — продолжает Константин Вадимович. — Могу сказать, что по технологическим возможностям Казань не уступает Москве, но пока все упирается в более низкий уровень платежеспособности заказчиков.

Не спрятаться, не скрыться
— Американцы считают, что реклама является пятой властью после СМИ, — объясняет директор психологического центра «Гармония» ТРМОФ «Сэлэт» Венера СУЛЕЙМАНОВА. — Как от нее можно уберечься? Никак! Сознание само зафиксирует товар, если его прорекламировать от 7 до 20 раз. Добавьте к этому такие хитрости, как увеличение уровня звука при трансляции, использование любимых артистов, привлекательных образов. Вы сами не заметите, как рука потянется к этому товару, а не иному. Поэтому единственный вариант — не смотреть рекламу вообще. Если это возможно в нашем мире.

Возможно, это зомбирование?

Для кого-то реклама — это надоевшие видеоролики, отвлекающие от просмотра любимой телепередачи, а для коммерческого директора телерадиокомпании «Новый Век» Марины Коноваловой это любимое дело.

Тяжелая работа для слабого пола

— В свое время образ рекламного агента изрядно подпортили люди, ходившие по квартирам и предлагавшие низкокачественные товары, — поделилась с корреспондентом «МТ» Марина. — Сегодня менеджеры по рекламе — те, от кого зависят экономический успех и финансовое благополучие всего предприятия. По большей части тяжелая работа в рекламном отделе по плечу лишь слабому полу. Мужчины хотят видеть результат своей работы сразу, а если этого не происходит, то у них пропадает интерес.

Мифы и реальность рекламы

Все создатели рекламы знают «крючки» к вниманию потребителей. Это обязательное присутствие героев-персонажей, будь то очаровательные дети или животные, известные актеры, использование юмора, сексуальных ноток, светлого будущего, а иногда и страха.
— В реальности, — считает Марина Коновалова, — действует лишь один закон — каждое слово и кадр должны работать и приносить результаты. По мнению маркетологов, реклама должна «попасть» в одну и ту же целевую аудиторию не менее двенадцати раз. А если она направлена не на того человека, то тут же вызывает раздражение. Представьте, сидит у экрана пенсионер, смотрит «Новости», а ему: «Тойота. Управляй мечтой!».

Катастрофический креатив
На первой автодороге Набережных Челнов рекламные спецы умудрились поместить на рекламный щит настоящий автомобиль. С первого взгляда кажется, что желтое раритетное авто на большой скорости пронзает рекламный плакат три на шесть метров. Задумка привлекла внимание автомобилистов. Причем настолько, что сотрудники ГИБДД констатировали: на этом участке автотрассы увеличилось количество ДТП.
Еще один щит со стоящим на нем фанерным человеком вызывал ту же реакцию. Конструкцию со щита сняли, а вот желтое авто до сих пор впечатляет челнинцев.

Так незаметно нам втирают…

— На какие только ухищрения не идут рекламисты, чтобы их товар воздействовал на наше сознание. Последнее новшество — product placement — размещение определенной торговой марки или самого товара в кино, сериале, телевизионной программе и компьютерной игре. Вспомните новые модели мобильных телефонов в руках героев телефильмов. Этот вид рекламы влияет на нас подсознательно. Возможно, это зомбирование? Безусловно, реклама в сериалах и популярных программах сегодня формирует моду на что-либо. Если не сказать больше — сам образ жизни. Более подвержены влиянию такого натиска молодые люди. Например, когда в прокате шел фильм «Дьявол носит Prado», девочки кинулись покупать сумки этой марки.

«МТ»-факт
Наибольшему воздействию рекламы подвержена возрастная категория от 13 до 22 лет.
Больше всего в России рекламируют декоративную косметику, зубную пасту и одежду. В Татарстане в тройку лидеров попадают услуги сотовой связи, прохладительные напитки и пиво.
Больше всех на рекламу тратятся компании «Procter and Gamble», «L’Oreal», «ВимБильДан», «МТС», «Coca-сkola», «Beeline», «Danon» и «Балтика».

Казусы культуры

— Слоганы активно входят в нашу жизнь, потому что сама реклама стала ее частью, — объясняет завкафедрой журналистики КГУ Светлана Шайхитдинова. — Современный язык претерпел большие изменения, и говорить о нем, как о чем-то целостном, уже невозможно. Он распался на сленги, корпоративные и общеупотребительные выражения, то есть «разошелся» по различным социальным группам. А реклама лишь стимулирует эти процессы и конструирует социальные особенности языка, исходя из заданных потребностей.
Я не рассматриваю ляп в рекламном тексте как ошибку, ведь он может служить средством привлечения внимания. Реклама как продукт, ориентированный на массового потребителя, пользуется элементами высокой культуры, упрощая их и извлекая из них совершенно другие смыслы, которые ей важны. Проблема, связанная с обеднением языка, это вопрос падения уровня культуры, в котором реклама, если и виновата, то не настолько, насколько мы это представляем.
Язык очень пластичен. Из него можно лепить все, что угодно, но для этого надо быть специалистом. Поэтому надо учиться использовать рекламу, а не обвинять ее в том, в чем мы виноваты сами.

Над темой номера работали: Альфия Ганеева, Ренат Садыков, Сергей Старостин, Елена Шапиро, Людмила Шереметьева, Кристина Десятова, Наталья Вяткина


Tags: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Comments are disabled